Marketing de género. ¿Cómo vender a hombres y a mujeres?

Marketing de género

El marketing de género busca mejorar las ventas empresariales creando estrategias publicitarias adaptadas a las preferencias de hombres y mujeres. Cada vez son más las empresas que recurren al marketing de género para fomentar la compra de sus productos.

¿Qué es el marketing de género?

Se estima que una persona es avasallada por un total de tres mil anuncios publicitarios de media al día. Ante esta avalancha, resulta de vital importancia contar con estrategias novedosas que capten la atención del cliente. En este sentido, el marketing de género (Gender Marketing) resulta de gran utilidad, ya que se trata de un marketing novedoso sustentado por la ciencia del neuromarketing, tal y como explicamos anteriormente en otra entrada del blog.

A modo de resumen, explicamos que ambos sexos difieren en cuanto a sus prioridades, su percepción del entorno y sus estilos de comunicación y de decisión. De esta manera, el marketing de género muestra este contraste reflejando en sus productos estas diferencias que determinarán sus deseos de consumo, de tal forma que terminen adquiriendo los productos promocionados.

Estrategias de marketing de género para el segmento masculino.

En primer lugar, hay que tener en cuenta que el comportamiento del consumidor masculino es principalmente pragmático. El hombre valora la autosuficiencia y la facilidad a la hora de realizar sus compras. No suele requerir la ayuda del dependiente, salvo que la solicite.

Dado que sus compras se basan en lo que necesitan desde un punto de vista práctico y lógico, resulta más efectivo darles información muy concreta sobre el producto y explicarles sus beneficios objetivos de manera clara y directa, mostrando el producto como un bien con el que alcanzar la superioridad frente al resto (dada su naturaleza altamente competitiva).

La explotación de los sentidos en el marketing.

En lo que respecta al uso de los sentidos, los hombres compran basándose fundamentalmente en estímulos visuales. Les resultan interesantes las figuras geométricas complejas, así como los estímulos gráficos y los objetos con aristas y ángulos.

Además, aquellas imágenes en las que se presenta el producto asociado al sexo o incitando a éste despiertan su interés. De hecho, se ha averiguado que los anuncios de índole altruista y poco concisos no hacen mella en ellos, enganchándose a anuncios de consumo o placer inmediato.

En cuanto a los colores, se ha comprobado que a los hombres les llama más la atención los objetos color café y verde. Sienten poca atracción por los colores rosados o negros. De esta manera, los hombres se decantan por colores típicamente masculinos, oscuros y no excesivamente brillantes.

En cuanto a los olores, los hombres se decantan por aquellos cítricos y naturales. Por esto, es recomendable que la tienda donde estén depositados sus productos cuenten con odotipos que contengan esta clase de fragancias.

Marketing para los hombres

(1) – Existe un marketing con estrategias específicas para los hombres.

Estrategias de marketing de genero para el segmento femenino.

Si hay una palabra que puede definir el comportamiento del consumidor femenino es emocional. Esto se traduce en que le concede la misma importancia o incluso más a la experiencia que rodea la adquisición del producto que a la función real que le va a dar al mismo.

Por este motivo, es importante destacar lo inconveniente de lanzar una campaña publicitaria que genere preocupación, angustia o presión para realizar la compra. Es decir, que debe evitarse la publicidad que genere inquietud. Un ejemplo de ello serían frases del tipo: «¡llame ahora!», «¡no espere más!» o «¡es ahora o nunca!». Por el contrario, es beneficioso basar la publicidad en emociones positivas.

La explotación de los sentidos en el marketing.

En lo que respecta al uso de los sentidos, las mujeres realizan sus compras principalmente guiadas por estímulos olfativos (preferentemente frutales y florales), seguidos de los auditivos.

Además, se sienten atraídas por las formas redondeadas y los colores cálidos. De esta manera, llaman poderosamente su atención los colores amarillos y anaranjados e ignoran los colores café y negro. Por ello, es importante que el empaquetado (packaging) incluya colores típicamente femeninos, especialmente de tonos bajos.

También es recomendable que el packaging contenga muchos detalles, ya que esto llamará su atención sobre el producto. Por otra parte, se ha averiguado que incluir imágenes donde aparecen otras personas consumiendo el producto fomenta la adquisición del mismo.

Cabe destacar que la mujer disfruta adquiriendo productos novedosos. Ellas tienen una gran capacidad para el lenguaje (tanto verbal como no verbal). Además, tienden a comparar datos entre los distintos productos, para tomar la decisión que consideren más apropiada.

Por ello, es importante incluir la mayor cantidad de datos posibles de manera ordenada. El packaging debe recoja gran cantidad de información. Debe, además, resultar visualmente atractivo mediante el uso de colores e, incluso, a través del uso de odotipos frutales y florales en la tienda.

Se recomienda reproducir melodías ambientales agradables y relajantes. La música intensa o repetitiva puede desviar la atención del producto en la consumidora femenina.

Las mujeres valoran la opinión de otros consumidores

Por otra parte, puede resultar de utilidad incluir opiniones e historias de otros consumidores reales. Las mujeres valoran en gran medida el componente social asociado a las compras. Les gusta compartir sus experiencias de compra con los demás, especialmente cuando detectan falsedad sobre algo relacionado con el producto.

En este sentido, es importante recalcar que las mujeres son las que habitualmente se encargan de asesorar y comprar productos para toda la familia, llegando a mirar productos que inicialmente no iban a comprar. Por este motivo, es hacia ellas a las que debe ir dirigida la mayor parte de la publicidad visual y auditiva. Además, las mujeres compran hasta un 5% más que los hombres por internet, por lo que conviene diseñar las webs de manera diferencial.

Marketing para las mujeres

(2) – Las estrategias de marketing femenino son distintas a las de los hombres

¿Quiénes valoran más los descuentos: Los hombres o las mujeres?

Si hay un factor que despierta el interés en las mujeres son las promociones y descuentos. Tanto es así que no son pocas las que indagan con frecuencia en las páginas web de distintos productos y/o redes sociales para comparar opiniones sobre productos equivalentes. Además, comparan precios a fin de conseguir la adquisición más rentable.

Por ello, es recomendable el uso de las redes sociales para la distribución de ofertas y descuentos. No obstante, cabe destacar que el precio del producto no es el factor más determinante en el deseo de compra femenino. Lo que más valoran las mujeres es el packaging o presentación del producto, seguido por la publicidad visual y, finalmente, el precio.

El hombre valora más el precio que la presentación del producto. Esto es debido a su enfoque pragmático y lógico de las compras.

Marketing diferenciado para madres y mujeres embarazadas.

Numerosos estudios han demostrado que el cerebro materno se comporta de manera distinta al no materno. De hecho, se ha comprobado que es más fácil de captar la atención del cerebro materno. Esto es debido a que los sentidos de estas mujeres se agudizan y están más alerta en todo lo que se refiere a cuidados maternales.

Además, su cerebro las predispone todavía más a la interacción grupal. Por ello, si un producto obtiene malas críticas, éstas serán compartidas de forma especialmente rápida debido a la importancia vital que cobran sus vástagos.

Asimismo, hay que tener en cuenta que, durante esta etapa, las mujeres evitan en mayor medida cualquier tipo de conflicto. Por este motivo, rechazarán aquellos productos que les generen un malestar o preocupación excesivos.

Respecto a las imágenes a utilizar, es conveniente emplear aquellas donde aparezcan madre e hijo en momentos de esparcimiento. Son especialmente útiles, aquellas en que aparece cuidando al bebé. Esto es debido a que el cerebro de la nueva madre ignorará todos aquellos productos que no satisfagan ninguna necesidad de ella o de su bebé al no identificarse con ellos.

Durante este periodo la mujer busca comprensión y mensajes emocionales positivos, lo que le ayuda a regular su estado anímico.

¿Existe la discriminación de precios por género?

Diferentes investigaciones de mercado han confirmado que existen tanto la «tasa rosa» como la «tasa azul». Es decir, que mujeres y hombres pagan una cantidad mayor o menor en función del género al que va orientado el producto.

Por ejemplo, la ropa y los complementos de moda masculinos pueden llegar a costar un 23% más que los femeninos. Esta diferencia llega a dispararse al 38% en las camisas.

Esta situación se ve invertida cuando se habla de productos de perfumería y belleza. Aquí la mujer paga un 11% más de media que los hombres en su correspondiente versión del mismo producto. La diferencia es especialmente notable en champús, acondicionadores, geles de baño y artículos de tocador.

No obstante, las compañías confirman que esta notable diferencia de precios no se debe tanto al género, sino a la oferta y demanda de los productos en el mercado (suponiendo que todos los productos tuvieran el mismo nivel de producción). Esto quiere decir que, por ejemplo, dado que las mujeres consumen una mayor cantidad de productos relacionados con la higiene y la estética que los hombres, también estarían dispuestas a pagar más.

Por el contrario, las compañías tienden a reducir el coste masculino de cremas, perfumes y geles a fin de incitar su consumo.

La mujer pagan más por productos perfumería

(3) – Las mujeres pagan más por los productos perfumería y cosmética

Polémicas sobre las diferencias de precio.

A pesar de esta explicación sobre la regulación del mercado, no son pocas las veces que estas tasas han estado rodeadas de polémica. Sin ir más lejos, la organización de defensa de los consumidores, FACUA, denunció esta situación de supuesta discriminación. En mayo de 2018, acusó a varios supermercados, alegando que, dado que las maquinillas rosas costaban hasta un 171% más que la versión azul, se trataba de una «tasa rosa fraudulenta».

Esto último contradice los resultados de una investigación del año anterior. En ella, se compararon más de mil productos y se llegó a la conclusión de que la famosa «tasa rosa» no era significativamente discriminadora. Según el estudio, las diferencias de precio estaban justificadas por las características del propio producto, al cual aportaban cierto valor añadido.

Esta misma investigación afirmó que, si bien las mujeres están dispuestas a hacer un gasto mayor en determinados productos, no están dispuestas a pagar un precio superior, motivo por el que cuentan con una mayor oferta que los hombres.

¿Aplican estrategias de marketing diferentes a los consumidores LGTBI+?

Respecto a los consumidores LGTBI+, aún hay mucho que investigar, pero se ha demostrado que tienen un comportamiento de consumo diferente. Por ejemplo, son altamente fieles a las marcas y les apasionan los productos tecnológicos nuevos, especialmente los móviles.

Los gais tienden a fijarse más en lo estético, motivo por el que se suele hacer publicidad especializada (Pink Market) en spas, gimnasios, restaurantes, ropa y perfumes.

En cambio, el Pink Market para lesbianas suele estar orientado hacia lo cultural. Se centra más, en librerías, espectáculos culturales, cine y música.

Alrededor del 77% de este colectivo viaja al menos una vez al año, destinando hasta un 35% más que un heterosexual. Consumen notablemente más productos de belleza. Se estima que las lesbianas gastan hasta un 60% más de media en productos de belleza que el resto de mujeres.

Si bien todos estos datos demuestran que su consumo en artículos culturales (librerías, viajes y espectáculos) y de belleza (gimnasios y ropa) son superiores, ¿en qué difiere la estrategia de marketing con respecto al colectivo heterosexual?

Pink marketing

El Pink marketing usa estrategias de venta diferentes

Las marcas centradas en el colectivo LGTBI+

De momento, las marcas se han centrado en diseñar productos que generen sentimientos de aceptación hacia uno mismo, no tan directivos u obvios como para el resto del mercado. Ejemplo de ello, son los anuncios de la marca Desigual.

No obstante, en la actualidad, el Pink Market está demasiado homogeneizado, pues puede haber gais con un perfil de compra más próximo al masculino o más similares al femenino, ya que una persona puede ser de un sexo determinado pero tener comportamientos, actitudes y gustos asociados al género contrario.

De esta manera, aunque su cromosoma marcara su percepción diferencial, su atención selectiva hacia determinados productos sería diferente. Quizás este motivo ha contribuido a la actual tendencia de las marcas a crear productos unisex, ya que el género se adquiere mediante la socialización y, al fin y al cabo, son los consumidores los que crean y fomentan los estereotipos que más tarde son reproducidos por las marcas.

Referencias bibliográficas.                                                     

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Autora.

Mª Victoria Orbe Valls - Psicóloga Clínica

Mª Victoria Orbe Valls es psicóloga general sanitaria. Está graduada en Psicología por el CES Cardenal Cisneros (Universidad Complutense de Madrid), cuenta también con los másteres de Psicología General Sanitaria (Universidad Antonio de Nebrija) y Sexología Clínica y Terapia de Parejas (Instituto Superior de Estudios Psicológicos), así como con formación en Mindfulness y grafopsicología. En la actualidad compagina su actividad como psicóloga con la divulgación científica. Es colaboradora en el Blog de Nuestro Psicólogo en Madrid.


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